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5 étapes pour créer des liens qui amélioreront le référencement

SEO ranking référencementL’optimisation pour les moteurs de recherché (SEO) est considérée comme la dépense marketing la plus profitable pour 94% des marketeurs concernés, d’après le rapport 2011 Search Marketing Benchmark de Marketing Sherpa. Néanmoins, pour les marketeurs B2B la construction de liens externes est une des tactiques les plus difficiles, d’après le rapport 2012 B2B Marketing Benchmark.

Lors d’un récent webinaire MarketingSherpa (sponsorisé par Aquent), retranscrit plus bas dans son intégralité, Alex Dunks, Manager du développement business chez Webmarketing 123 partage avec nous son expertise sur la manière d’améliorer et de faciliter le processus de création de liens.

1ère étape : Poser de solides fondations.

Pour Dunks, la première étape nécessaire est celle du travail préparatoire et de comprendre comment évaluer avec justesse ce qui marche ou pas dans la sélection de mots-clés.

Le texte ancre (anchor text, partie visible d’un lien hypertexte) est importante puisque Google et d’autres moteurs de recherche le prennent en compte lorsqu’ils suivent un lien, selon Dunks.

Ainsi lorsque Google trace le lien qui dit « Cliquez-ici », il valorise ce site par rapport aux termes « Cliquez-ici ». Par exemple, si nous voulons vendre notre service de SEO et que nous voulons être mieux classés pour ce service de SEO, nous aurons alors besoin de liens qui redirigeront vers notre site et qui devra utiliser le texte ancre « SEO ».

C’est comme un iceberg. A la surface, il y a les mots-clés, préoccupation des marqueteurs. Sous l’eau, il y a surement un groupe beaucoup plus large de mots à prendre en compte : les mots-clés sont importants mais leurs variations et synonymes susceptibles de générer du trafic doivent également être pris en compte.

L’un des choix les plus décisifs dans une campagne SEO est de déterminer quels mots sont utilisés par la clientèle visée pour le produit que vous souhaitez vendre. D’ailleurs, on peut distinguer deux catégories de mots-clés : les mots-clés internes – ceux utilisés par votre entreprise et dont vous êtes familiers – et les mots-clés externes – ceux utilisés par votre marché-cible.

Dunks recommande d’essayer de saisir les différentes mentalités des clients visés. Il faut également déterminer à quel stade du processus d’achat est le client potentiel lorsqu’il cherche un mot particulier :

Introduction – le chaland est en phase de recherché, son intention d’achat est la moins significative pour le moment.

Influence – le chaland connait déjà votre marque mais fait des recherches.

Conversion – point le plus avancé dans la décision d’achat.

Soyez prudent, mettez des priorités dans la construction de vos liens en fonction de l’état d’esprit du visiteur de votre site.  Par exemple, un mot-clé en phase de proximité serait vraisemblablement un numéro de modèle ou un mot lié à une marque.

« Si des personnes font des recherches aussi spécifiques que « Chaussures de course Nike pour homme », elles sont très certainement sur le point d’acheter, ou tout du moins en train de marquer certaines pages pour y revenir ensuite. Ce type de mots-clés doit être votre priorité numéro 1 dans votre effort de construction de liens.

Inversement, avec un mot-clé comme « chaussures », il est beaucoup plus difficile de parvenir en tête des résultats de recherche, en raison du nombre de recherches. La concurrence, auquel s’ajoute le faible taux de conversion en achats effectifs, vous indiquent que votre effort de construction de liens devra être moins prononcé sur ce genre de mots-clés.

Quelques recommandations pour vous aider à optimiser :

Pour évaluer la demande : un outil de sélection de mots-clés comme Google AdWords Keyword Tool. Il vous permet de décider si tel mot est une bonne opportunité, compte tenu du temps et des ressources que vous devrez engager pour optimiser vos pages et pour construire des liens vers lui.

Pour apprécier les tendances : Google Trends ou Think with Google.

Evaluer les liens entrants (back links) : Open Site Explorer, dont il existe une version gratuite mais avec une base de données limitée. Backlink Watch! est également un outil pratique, doté d’une liste complète de textes ancres. Il est important de savoir pour quels liens vous avez déjà du crédit de la part des moteurs de recherche. C’est pourquoi, une fois par an, vérifiez ces liens et organisez vos efforts en conséquence.

2ème étape : Mettre en place un système de traçage.

Le traçage est très important car, de la même façon que nous voulons connaitre le rang de nos mots-clés dans le référencement, nous voulons savoir exactement d’où nous venons et quel a été notre parcours.

La mise à jour du Penguin de Google lancée en avril dernier a rendu les marqueteurs nerveux et a eu un énorme effet. Google a lancé un grand nombre d’avertissements pour les liens non naturels, et beaucoup de sociétés ont vu leurs rangs dans le référencement s’effondrer à cause de ces liens.

Toutefois, selon Dunks, les facteurs qui ont déclenché ce changement ne sont pas nécessairement nouveaux, et il convient de veiller à certaines choses lorsqu’on construit des liens :

Créez des liens pertinents qui soient de haute qualité. Google serait vague sur ce sujet, mais en général, avec les liens entrants, il faut du contenu de haute qualité et qui ait du sens.

Prenons l’exemple d’un blog sur le régime qui posséderait des liens vers sujets sans rapport comme des chaussures ou des prêts. Google va observer les sites vers lesquels renvoient les liens et quels sont les textes ancres. Et vous, le site Internet de votre société traite-t-il d’un seul même sujet ? Dorénavant, Google est vraiment à la recherche de consistence.

Ne construisez pas tous vos liens en une fois. Cette tactique pourrait bien alerter Google. Au contraire, avec constance, construisez chaque mois vos liens, entre 20 et 50 par mois. Pour ne paraitre suspect pour Google, restez cohérent dans le temps, en vous concentrant sur le rythme et non le nombre.

Tracer les mots-clés en utilisant un programme analytique. « La construction de liens est un processus continu très chronophage, il nous faut donc maximiser notre temps », conseille Dunks. Il met donc l’accent sur la nécessité de savoir exactement quels mots-clés vous mèneront à votre but.

Pour savoir quels mots-clés mènent à un achat, Dunks conseille, par exemple, de se fixer un objectif dans Google Analytics. Chaque fois que cet objectif (par exemple, une page « Merci » avec une URL unique) est atteint, Google Analytics va l’enregistrer et le corréler aux différentes caractéristiques de la visite.

Une fois que cela est mise en place, il est possible de se faire une idée du nombre de personnes qui ont rejoint votre page sans l’aide de liens sponsorisés et autres publicités, et de regarder au niveau des mots-clés quels ont été les mots recherchés.

« Ce que nous cherchons à savoir, c’est quels sont les mots-clés qui font réellement la différence. Et si ce n’était que deux des 20 mots-clés qui permettaient la conversion. Affutez votre campagne, concentrez-vous sur les deux mots qui mènent à des conversions, puis trouvez de nouvelles variantes, très similaires à ces mots ».

Etape n°3 : Diversifiez vos liens autant que vos mots-clés.

« Ce dont on va parler ici, c’est comment diversifier notre portefeuille de liens et quel est l’ensemble des stratégies que nous voulons employer ».

Liens externes vs liens internes.

Dunks conseille aux marqueteurs d’ « envisager les liens externes comme des points d’entrée vers votre site web et surtout aux points les plus reculés de votre site » car cela fournit une crédibilité de tierce-personne à Google.

Des liens vers un mot-clé qui n’est pas le nom de votre marque, ou une combinaison du nom de votre marque, donne à Google plus de possibilités pour trouver votre site.

Une fois que Google est sur votre site, vos liens internes prendront le relais.

Soyez sûrs que votre site est organisé en thèmes, et divisez votre contenu en silos. Car du fait que son algorithme est optimisé au niveau des thèmes, Google va commencer au fur et à mesure de sélectionner ces thèmes.

Une bonne stratégie est de s’assurer que le contenu de votre site est organisé en thèmes. Ainsi, le premier silo pourrait être les chaussures pour hommes, le second les chaussures pour femmes… en groupant les éléments au sein de silos, Google sera plus à même de comprendre le thème en question ».

Liens NoFollow vs liens DoFollow

« Par définition, il est important de savoir que les liens NoFollow ne sont pas pris en compte par les moteurs de recherche. Toutefois, cela ne signifie pas que Google en ignore l’existence. Ce que demande Google, c’est de se retrouver devant un mélange harmonieux de liens de chaque type ».

Chaque fois que vous mettez en place un lien vers un autre site de votre domaine, du « link juice » ou du crédit SEO part vers ledit site. Pour cette raison, Dunks conseille de ne pas trop multiplier les liens externes : à chaque fois, vous perdez du « link juice » aux profits des sites auxquels vous renvoyez.

Il faut diversifier les mots-clés en évaluant les risques. Ainsi, évitez les échanges de liens pour espérer pouvoir monter dans les classements.

« Cette technique marchait autrefois… Puis, Google a vite réalisé que tout le monde pouvait utiliser cette technique, ce qui aurait nuit à sa crédibilité de tierce-personne qu’ils cherchent à bâtir. Cela n’améliorera pas forcément votre référencement, mais au contraire vous nuire et pousser Google à vous envoyer un avertissement pour lien non naturel ».

4ème étape : Faites-vous une stratégie sur-mesure.

Deux choses à prendre en compte : le contenu de vos pages et celui de vos liens entrants. L’un des facteurs principaux pris en compte par Penguin est la pertinence du contenu.

Dans un premier temps, faites l’inventaire de votre contenu. Du contenu existant comme du contenu futur – communiqués de presse, articles, documents graphiques et présentations Powerpoint. En somme, tout ce qui est publiable et que vous voudriez partager.

Autre chose, développez du contenu autour des demandes et sujets de discussion du public, mais pertinent pour l’auditoire visé. Déterminer exactement où se trouve votre marché-cible et quels sont sites internet de l’industrie qu’ils utilisent. Frayer vous un chemin dans un forum.

Ensuite, évaluer si le contenu est adapté.

« Ce que nous souhaitons dire au public ne coïncide pas forcément avec ce qu’il veut entendre.  Il y a généralement une sorte de juste milieu qui est ce que nous devrions dire. Peut-être n’avons-nous pas besoin d’aller jusqu’à une description détaillée du produit, mais plutôt une description des utilisations concrètes de nos produits – quel problème ou besoin les gens veulent résoudre ? ».

Les marqueteurs devrait élaborer leur contenu au sein de ce juste milieu, et à partir de là créer des liens vers le site principal. Ainsi, une fois que les visiteurs auront trouvé un contenu pertinent et qui récompense leurs efforts de recherche, ils seront plus à même de se plonger dans les détails.

Commencer par chercher des liens, et observer ceux qui apportent le plus de trafic vers votre site, lesquels ont un plus faible taux de renvoi, et lesquels amènent des visiteurs qui restent plus longtemps sur votre site.

Pour créer du contenu de haute qualité et utile d’après Google mais aussi les visiteurs, « construisez-vous une stratégie de contenu répondant aux questions : quel contenu proposer ? Quel contenu possédons-nous et que nous pouvons utiliser pour rassembler une communauté? »

5 étape : créer un plan sur trois mois

Pour mettre en place toutes ses étapes, il faut prêter une grande attention aux détails suivants avant de commencer la construction de liens.

Premièrement, terminer les tâches plus simples à réaliser est essentiel.

Le taux de clics est incomparablement plus élevé sur la première de résultats des moteurs de recherché que sur la suivante. Et, si vous ne figurez pas sur les dix premières pages, vous allez devoir trouver un mot-clé qui se trouve dans la deuxième page de résultats. Vous constaterez alors que gagner cinq places entrainera une plus grosse progression que si vous aviez gagné 98 ou 60 places.

En nommant correctement une image, vous contribuerez grandement à faire apparaitre votre site dans les pages de résultats de recherche par image. Ajoutez un texte « alt descriptif », qui joue le rôle de texte ancre pour faire comprendre à Google de quoi il s’agit.

Le Guest blogging est un autre moyen utile de construire des liens. Nombre de blogs acceptent voire sont complètement alimentés par des posts de guests bloggeurs. Frayez-vous un chemin jusqu’aux webmasters de ces blogs et proposez-leur d’écrire un billet, avec l’intention  de construire des liens crédibles vers votre site.

La dimension Web 2.0, autrement dit le web social, est un outil que l’on ne peut pas négliger, surtout depuis les deux dernières années, depuis que Google et Bing ont annoncé qu’ils essaieraient d’inclure les signaux des réseaux sociaux dans leurs résultats.

Associer votre site à différents profils de sites sociaux, provoquer l’interaction, et mettre en place une compilation du contenu, voici que Google et Bing considère comme étant un succès social. Dans le même, c’est aussi une bonne tactique pour ajouter à la crédibilité tierce-personne.

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