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Choisir ses mots-clés : les différences entre SEO et PPC

SEOSouvent, lorsque je travaille sur un projet de SEO, mon client me demande si j’ai bien pensé à certains mots-clés ou encore si ces mots-clés sont très demandés. Cela est suffisamment fréquent pour que je rappelle la chose suivante : SEO et PPC (Pay-Per-Click) peuvent aller de pair mais ils sont en fait très différents.

Premièrement, chacun d’entre eux à ses propres objectifs. Vous devrez donc mettre l’accent sur l’un ou l’autre selon votre activité et les clés du succès dans votre secteur. Ensuite, vous devrez déterminer quels mots-clés utiliser, où, quand et à quelle fréquence les utiliser.

Pour finir, évaluez votre marge d’erreur. Autrement dit, quel est le risque si vous n’obtenez pas le bon mot-clé ?

Quelle est … votre quête?

Dans le domaine du SEO, votre but est d’appréhender l’ensemble des mots-clés relatifs à un sujet donné. Quels sont les mots-clés que les personnes recherchent, et en quoi ils nous renseignent sur leurs intentions ? De façon plus générale, que peut-on apprendre de l’observation de ces mots-clés ?

Pour ce qui est du PPC, votre objectif est de déterminer quels sont les mots-clés sur lesquels vous allez devoir enchérir. Autrement dit, quels vont être les mots-clés qui vous rapporteront le plus compte tenu de ce que va vous coûter chaque click ?

Vous devriez vous concentrer sur les mots-clés qui sous-entendent un achat (ou l’accomplissement d’un objectif), qui représentent un type de secteur qui vous est profitable, et pour lequel vous seriez mal classé si vous ne comptiez que sur le trafic organique. C’est le principe mais il y a bien sur des exceptions.

Commençons cette fois-ci par le PPC.

Vous allez utiliser vos mots-clés lors de vos campagnes et ad groups, dans votre ad copy, et dans votre page de réception (ou landing page). Veiller donc à ce qu’il y ait une très forte corrélation entre chacun d’entre eux afin que votre Quality Score soit le plus élevé possible. C’est plus ou moins tout ce que devez savoir concernant l’utilisation de mots-clés pour PPC.

S’agissant de SEO, les mots-clés vont servir de fondation pour tout ce que vous ferez par la suite. Idéalement, corrélez le contenu existant de votre site avec les mots-clés, vérifiez qu’il ne manque pas de contenu face à certains mots-clés, et le cas échéant, décidez si vous voulez combler ce manque de contenu.

Identifiez un ou deux mots-clés principaux pour chaque page de votre site Web, puis corrélez les méta-tags, les titres et le contenu pour qu’ils correspondent audits mots-clés. Utilisez également ces mots-clés pour suivre et évaluer votre évolution dans les classements. Vous trouverez ci-après un dessin à main levée qui explique cela.

Utilisations des mots-clés pour SEO et PPC, et marges d’erreur

Comprendre le concept de marge d’erreur dans le cadre des mots-clés pour SEO et PPC

En matière de SEO, votre marge d’erreur est assez importante. Si vous utilisez un mot-clé qui se révèle contre-performant, vous pourrez toujours l’ajustez et réessayez. Vous pourrez également vous retrouver bien classé et générer du trafic grâce à des mots-clés auxquels vous n’aurez pas pensés. Ces mots-clés en question sont tout bonus et vous pourrez les inclure à vos rapports si besoin.

De temps à autres, mettez à jour votre liste de mots-clés pour vous assurer que vous avez intégré toutes les avancées, les technologies, produits et idées qui n’étaient pas encore populaires lors de l’établissement de votre dernière liste de mots-clés.

Et puisque votre prestataire de SEO ne vous facture pas au mot-clé, n’ayez pas peur de demander certains mots-clés parmi les plus demandés. Cela ne vous coûtera rien de continuer à rester en concurrence pour lesdits mots-clés, et au cas où vous ne les remporteriez pas, vous serez toujours en bonne place pour remporter des expressions dérivées.

En outre, du point de vue de l’utilisateur, votre site sera bien plus clair avec des expressions comme «  accessoires de mariage », voire plus spécifiques mais toujours génératrices de trafic comme « Coussin pour porteur d’alliances » plutôt qu’avec le titre « Accessoires de mariage pour chiens porteurs d’alliances ». Il est important d’adapter le niveau de détail du mot-clé au niveau de détail du site : les pages générales devant être dotées de mots-clés plus généraux et les pages dérivées de mots-clés plus spécifiques.

Inversement, la marge d’erreur en PPC est réduite. Chaque erreur vous coûtera de l’argent. Par le jeu des enchères, vous serez en concurrence directe avec d’autres sites pour remporter vos mots-clés. Il vous faudra donc sélectionner soigneusement vos mots-clés, vous désengager de ceux qui ne sont pas efficaces, constituer une liste noire de mots-clés à ne pas utiliser, rester en alerte pour d’autres opportunités de mots-clés, en gardant toujours un œil sur le coût par click et l’autre sur votre Quality Score.

Vous devez vous assurer que vos mots-clés sont bien catégorisés par thème, que votre ad copy est aussi performante qu’elle puisse l’être, que votre stratégie en termes d’ad group et de mots-clés mènent bien à votre page de réception, et de la façon dont les mots-clés y sont utilisés.

Ainsi, la prochaine fois que vous serez tenté de demander à votre consultant pourquoi il n’a pas mis en place un système de mesure de performances de votre liste de mots-clés dans le cadre du SEO, ou pourquoi les catégories PPC sont faites par mots-clés plutôt que selon les intentions, pensez aux différences qui caractérisent chacun de ces médias.  Et rappelez-vous, ce n’est pas parce que les données sont disponibles qu’elles sont forcément pertinentes dans tous contextes.

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